पूँजीवादी विज्ञापन जगत का सन्देश: ‘ख़रीदो और खुश रहो!’

शिवानी

आज विज्ञापनों का बोलबाला हर तरफ़ है। पूँजीवादी प्रचार तन्त्र की एक व्यापक परिघटना के रूप में विज्ञापन आज सर्वत्र विद्यमान हैं। वर्तमान समय में विज्ञापन उद्योग की मौजूदगी के बग़ैर स्वयं पूँजीवाद की कल्पना करना ही कठिन है। टी.वी., रेडियो, अख़बार, पत्र-पत्रिकाएँ, इण्टरनेट, सड़कों के किनारे लगे बिलबोर्ड, बस-स्टॉपों और रेलवे स्टेशनों पर लगी प्रचार पट्टियाँ – जहाँ नज़र दौड़ाइये विज्ञापन ही विज्ञापन, प्रचार ही प्रचार। इस मायने में विज्ञापन महज़ वस्तुओं या सेवाओं की मार्केटिंग का औज़ारभर नहीं रह गये हैं, बल्कि पूँजीवाद द्वारा निर्मित एक विचारधारात्मक उपकरण के रूप में भी सामने आये हैं। पूँजीवादी अर्थव्यवस्था के अर्थों में बात करें तो पूरे विज्ञापन उद्योग का आकार कई हज़ार करोड़ का है। अगर भारत की बात करें तो वर्तमान में विज्ञापन उद्योग 91,700 करोड़ रुपये का कारोबार है जिसके 2017 तक 1,66,000 करोड़ रुपये तक पहुँच जाने की सम्भावना है। जहाँ तक अमेरिका का सवाल है तो 2010 में विज्ञापनों पर होने वाला ख़र्च 143 खरब डॉलर था और पूरे विश्व में यह आँकड़ा 467 खरब डॉलर था। ‘ऑगिलवाई एण्ड मैथर’, ‘जे वॉल्टर थॉमसन’, ‘मैककेन एरिकसन’ जैसी कई राष्ट्रपारीय एजेंसियाँ आज विज्ञापन उद्योग में लगी हुई हैं।

स्पष्टतः आज के समय में विज्ञापन उद्योग पूँजीवादी अर्थव्यवस्था का एक बेहद ज़रूरी हिस्सा बन चुका है। इस हद तक कि अधिकांशतः विज्ञापनों और प्रचार में होने वाला पूँजी निवेश का प्रतिशत स्वयं माल उत्पादन में लगी पूँजी से कहीं अधिक होता है। लेकिन सिर्फ़ पूँजीवादी अर्थतन्त्र में अपनी भूमिका की दृष्टि से ही नहीं बल्कि पूँजीवादी समाज में शासक वर्गों द्वारा इस्तेमाल में लाये जाने वाले विचारधारात्मक-सांस्कृतिक औज़ार के लिहाज़ से भी विज्ञापनों के पीछे की राजनीति को समझना आवश्यक हो जाता है। विज्ञापनों की सर्वव्याप्ति इस तथ्य का प्रमाण है कि विज्ञापन उद्योग पूँजीवाद का एक सशक्त विचारधारात्मक उपकरण तो है ही, साथ ही इसका एक वर्चस्वकारी सांस्कृतिक उत्पाद भी है। वर्तमान पूँजीवादी दौर में विज्ञापन उद्योग की भूमिका को समझने के लिए इसे ऐतिहासिक परिप्रेक्ष्य में अवस्थित करना ज़रूरी है।

आधुनिक विज्ञापन उद्योग 19वीं शताब्दी के उत्तरार्द्ध में औद्योगिक पूँजीवाद के सहवर्ती के तौर पर अस्तित्व में आया। औद्योगिक पूँजीवाद और बाज़ार द्वारा संचालित अर्थव्यवस्था के अस्तित्व में आने के साथ ही बड़े पैमाने पर माल उत्पादन शुरू हुआ। पूँजीवाद ने सामाजिक-आर्थिक जीवन का पूरा ताना-बाना ही बदल दिया। हर जगह माल उत्पाद और वस्तुएँ थीं। लेकिन मालों के असीमित भण्डार का उत्पादन ही पर्याप्त नहीं था, बल्कि इन अपरिमित भण्डारों का बिकना भी आवश्यक था। पूँजीवाद के अन्तर्गत मालों के उत्पादन के साथ ही उनका वितरण, विनिमय और उपभोग के सर्किट से गुज़रना भी ज़रूरी होता है ताकि पूँजीपति मुनाफ़ा कमा पायें और उत्पादन में फिर से निवेश कर सकें। इसलिए एक प्रतिस्पर्द्धी बाज़ार में अपने अस्तित्व को बचाये रखने के लिए पूँजीपतियों द्वारा किसी भी क़ीमत पर मालों की बिक्री को सुनिश्चित करना पड़ता है। हालाँकि यह हर समय सम्भव नहीं हो पाता या यूँ कहें कि पूँजीवाद के अन्तर्गत यह हमेशा सम्भव हो ही नहीं सकता है (चूँकि पूँजीवाद अपनी आन्तरिक गतिकी और तर्क से बहुसंख्यक आबादी को ऐसी दयनीय स्थिति में पहुँचा देता है कि उसके पास मालों की ख़रीदने की क्षमता ही नहीं रह जाती है)। इसलिए मन्दी, अर्थव्यवस्था में ठहराव और परिणामस्वरूप दुकानों पर ‘सेल’ की घोषणा करते बोर्ड पूँजीवादी अर्थव्यवस्था की एक आम सच्चाई है। पूँजीपतियों और स्वयं पूँजीवाद के लिए उपभोग का प्रश्न इसलिए केन्द्रीय प्रश्न बन जाता है। परिणामस्वरूप, 19वीं शताब्दी में औद्योगिक पूँजीवाद के अस्तित्व में आने के साथ ही विज्ञापन उद्योग का जन्म हुआ जिसका उद्देश्य न केवल मालों और उत्पादों की बिक्री सुनिश्चित करना था, बल्कि उससे भी ज़्यादा मालों और उत्पादों के लिए उपभोक्ताओं में चाहत या इच्छा (डिज़ायर) या एक आभासी ज़रूरत को पैदा करना था। यही कारण है कि 20वीं शताब्दी के शुरू होते-होते विज्ञापन एक सम्पूर्ण उद्योग के रूप में अस्तित्व में आया। और इसकी सबसे उर्वर ज़मीन अमेरिका बना। विज्ञापन एजेंसियाँ अस्तित्व में आयीं, विज्ञापनों को किस तरह से प्रभावशाली बनाया जाये इसके गुर पाठ्यक्रमों में सिखाये जाने लगे, बड़े-बड़े कारपोरेट घरानों ने अपनी पूँजी का एक अच्छा-ख़ासा हिस्सा इन प्रचार कार्रवाइयों पर लगाया। आज के दौर में तो न सिर्फ़ विज्ञापनों पर लगने वाली पूँजी बल्कि उनको बनाने में लगने वाला बौद्धिक, शोधात्मक, रचनात्मक प्रयास भी अप्रत्याशित है।

अब ज़रा देखें कि ये विज्ञापन काम कैसे करते हैं। तमाम पूँजीपतियों द्वारा अपने उत्पादों या सेवाओं को बेचने और उपभोक्ता उन्हें ख़रीदे – इसके लिए विज्ञापनों द्वारा प्रचार किया जाता है। ये विज्ञापन उपभोक्ता को बताते हैं कि जीवन का असली मज़ा लेने के लिए वस्तुओं का उपभोग न केवल सम्माननीय है बल्कि वांछित भी है। 1929 में अमेरिकी पूँजीवाद की एक प्रवर्तक क्रिस्टीन फ़्रेडरिक ने उपभोक्तावाद को अमेरिका द्वारा दुनिया को निर्यात किया गया महानतम विचार बताया। जिसके तहत मेहनतकश जनता को महज़ मज़दूरों और उत्पादकों के तौर पर नहीं बल्कि उपभोक्ताओं के रूप में देखा जाने लगा। एक ओर पूँजीवाद जहाँ मनुष्य को उपभोक्ता में तब्दील कर देता है, वहीं विज्ञापन उद्योग उस उपभोक्ता को बताता है कि कैसे अधिक से अधिक सामानों के उपभोग द्वारा वह एक अच्छा, स्मार्ट और आधुनिक उपभोक्ता बन सकता है। उदाहरण के लिए फलाना ब्राण्ड का डियोडोरेण्ट इस्तेमाल करने से आप कैसे लड़कियों में लोकप्रिय हो सकते हैं, या फिर फलाना ब्राण्ड की वाशिंग मशीन का इस्तेमाल करने से आप कैसे एक आधुनिक गृहिणी बन सकती हैं, आदि। विज्ञापन हमें बताने की कोशिश करते हैं कि हमारी हर सामाजिक चिन्ता और निजी असफलता का इलाज वस्तुओं के उपभोग में छिपा है। इस रूप में विज्ञापन उपभोक्ताओं की अभिरुचियों को गढ़ने में प्रभावशाली भूमिका निभाते हैं।

एक सांस्कृतिक उत्पाद के तौर पर भी विज्ञापनों का असर लम्बे समय तक रहता है। क्योंकि लगातार दुहराव के ज़रिये ये लोगों के मस्तिष्क पर लगातार प्रभाव छोड़ते रहते हैं। हमें पता भी नहीं चलता कि हम कब विज्ञापनों में इस्तेमाल किये जाने वाले जिंगल गुनगुनाने लगते हैं या फिर उनके स्लोगन और टैगलाइन ख़ुद दोहराने लगते हैं। पूँजीवाद विज्ञापनों द्वारा माल अन्धभक्ति (कमोडिटी फ़ेटिशिज़्म) को एक नये मुक़ाम पर पहुँचा देता है। बार-बार लगातार विज्ञापनों के ज़रिये हमें यह बताने का प्रयास किया जाता है कि यदि हमारे पास फलाना सामान नहीं है तो हम ज़िन्दगी में कितना कुछ ‘मिस’ कर रहे हैं। हमें बार-बार लगातार यह बताया जाता है कि सुखी-सन्तुष्ट जीवन का एकमात्र रास्ता बाज़ार के ज़रिये वस्तुओं का उपभोग है। केवल माल और सामान ही हमें खुशी और सामाजिक रुतबा प्रदान कर सकते हैं। बिना किसी अपवाद के हर विज्ञापन का यही स्पष्ट सन्देश होता है – चाहे वह विज्ञापन किसी कार कम्पनी का हो या किसी बीमा कम्पनी का, किसी सौन्दर्य प्रसाधन के ब्राण्ड का हो या फिर किसी शराब या मोबाइल फ़ोन की कम्पनी का – यही सन्देश बार-बार रेखांकित किया जाता है। सामानों, वस्तुओं, मालों को प्रसन्नता, स्वतन्त्रता और रुतबे का समतुल्य बना दिया जाता है।

द्वितीय विश्वयुद्ध के बाद विक्टर लिबोव नामक एक खुदरा व्यापार विश्लेषक ने इस सोच को कुछ इन शब्दों में व्यक्त किया, “हमारी बेहद उत्पादक अर्थव्यवस्था—यह माँग करती है कि हम उपभोग को जीवन का तरीक़ा बना दें, कि हम सामानों के बेचने और ख़रीदने के काम को रस्मों में तब्दील कर दें, कि हम आत्मिक सन्तुष्टि और अपने अहं की तुष्टि को मालों में ढूँढें—सामानों का लगातार बढ़ती दर से उपभोग किया जाना, जला दिया जाना, जर्जर हो जाना, प्रतिस्थापित किया जाना, और फेंक दिया जाना हमारी ज़रूरत है।” पूँजीवादी अर्थतन्त्र के तर्क को इन महाशय ने जितनी सुस्पष्टता और बेलाग-लपेट तरीक़े से रखा है वही तर्क आज विज्ञापन उद्योग बार-बार प्रचारित कर रहा है।

ऐसा भी नहीं है कि विज्ञापन उद्योग की कार्य-प्रणाली में कोई बदलाव नहीं आया है। यदि 19वीं शताब्दी के अन्त और 20वीं शताब्दी के शुरुआती वर्षों की बात करें तो हम पाते हैं कि उस दौर में विज्ञापन मालों के गुणों के बारे में बात करते थे। जैसेकि वे क्या-क्या कर सकते हैं, या फिर कितने अच्छे तरीक़े से कोई काम कर सकते हैं, आदि। लेकिन 1920 का दशक आते-आते विज्ञापनों की कार्य-प्रणाली में एक महत्त्वपूर्ण बदलाव आया। अब विज्ञापन सामानों और मालों को लोगों के सामाजिक जीवन से जोड़ रहे थे। लोग जिस किस्म के सामाजिक जीवन की इच्छा रखते थे – बिना किसी असुरक्षा और अनिश्चितता के, सुकून, आज़ादी और सुख से भरी ज़िन्दगी – वस्तुओं को उसी जीवन की प्रभावशाली छवियों से जोड़कर पेश किया जाने लगा। जो जीवन पूँजीवाद लोगों को वास्तविक जीवन में मुहैया नहीं करा सकता था, उसे विज्ञापनों में मालों के उपभोग द्वारा सम्भव दिखाया जाने लगा। यह एक फन्तासी की दुनिया रचने जैसा है – एक ‘एस्केप रूट’ जिसमें हमें एक ऐसी दुनिया का सपना दिखाया जाता है, जिसमें हम वस्तुओं के उपभोग से हर ख़ुशी पा सकते हैं। विज्ञापन इसी सपने को हमारी चाहत में बदलने का काम करते हैं। और फिर हमें बताया जाता है कि यह चाहत अधिक से अधिक सामानों के उपभोग से ही पूरी हो सकती है। इस मायने में विज्ञापन उद्योग पूँजीवाद का एक बेहद ख़तरनाक, सूक्ष्म और निपुण विचारधारात्मक हथियार है, जो लोगों को पूँजीवादी उपभोक्ता संस्कृति का अभ्यस्त बनाता है और बेहद वर्चस्वकारी तरीक़े से अपने हिसाब से चीज़ों को देखने का आदी बनाता है। लोग अनालोचनात्मक तरीक़े से इस तर्क से सहमत होने लगते हैं कि सामानों और मालों के अधिकाधिक संचय में ही खुशहाल जीवन का मन्त्र है।

इसके अलावा विज्ञापन पूँजीवादी संस्कृति, मूल्य-मान्यताओं और तौर-तरीक़ों को पुनरुत्पादित करने का स्थान भी है। लेकिन इसके साथ ही यह पलटकर तमाम सांस्कृतिक मूल्यों को ख़ुद भी प्रभावित करता है और सामाजिक भूमिकाओं को नये तरीक़े से परिभाषित करता है। उदाहरण के लिए, जहाँ एक ओर विज्ञापनों में औरतों को परम्परागत, जेण्डरगत भूमिकाओं के तहत घर के भीतर की ज़िम्मेदारियों का निर्वाह करते हुए पेश किया जाता है और पुरुषों को बाहर की ज़िम्मेदारियाँ उठाते हुए दिखाया जाता है, वहीं दूसरी ओर विज्ञापनों में ये सामाजिक भूमिकाएँ एक नये अन्दाज़ में भी पेश की जाती हैं। अब एक औरत घर की ज़िम्मेदारी उठाने के साथ-साथ बाहर भी काम करती हुई दिखायी जाती है, लेकिन वह यह ‘मल्टी-टास्किंग’ तमाम तरह के उत्पादों और सामानों की मदद से कर पाती है। इसलिए वह एक “सुपर-मॉम” है, एक नयी किस्म की आधुनिक स्त्री है, क्योंकि वह चतुराई से सामानों का उपभोग करना जानती है। इसके अलावा, तमाम तरह के विज्ञापन हमें पूँजीवाद के मूल-मन्त्र यानी कि पूँजी संचय, बचत और निवेश की हिदायत देते रहते हैं। इन विज्ञापनों में बेहद बेशर्मी के साथ बच्चों का इस्तेमाल किया जाता है जो अपने माँ-बाप, दादा-दादी आदि को बचत करने की सलाह देते हुए दिखाये जाते हैं। वास्तविक जीवन में व्याप्त असुरक्षा की भावना को इन विज्ञापनों द्वारा खुलकर भुनाने की कोशिश की जाती है। विज्ञापन उद्योग अपना सारा ध्यान और समस्त ऊर्जा मध्यवर्ग पर केन्द्रित करता है, क्योंकि एक मॉडल, आदर्श उपभोक्ता वही हो सकता है।

इस संक्षिप्त चर्चा के बाद हम देख सकते हैं कि पूँजीवादी अर्थव्यवस्था में विज्ञापन एक अहम भूमिका अदा करते हैं। पूँजीवाद के विचारधारात्मक उपक्रम के रूप में पूँजीवादी दृष्टिकोण, मनोविज्ञान और संस्कृति का बेहद बारीकी और चालाकी से प्रचार-प्रसार करते हैं और अत्यन्त वर्चस्वकारी तरीक़े से इस नज़रिये से सोचने के लिए लोगों (जिसे कि वे महज़ उपभोक्ता ही मानते हैं) की सहमति लेते हैं। लेकिन न तो प्रकृति में और न ही समाज में कोई भी प्रक्रिया या परिघटना एकाश्मी तरीक़े से चलती रहती है। और चूँकि लोग सोचते हैं और लोग अपने हालात के बारे में भी सोचते हैं, इसलिए पूँजीवाद का कोई भी प्रोपगैण्डा कितना ही वर्चस्वकारी क्यों न हो वह लोगों को चिरन्तन काल तक चीज़ों के प्रति अनालोचनात्मक नहीं बनाये रख सकता। विज्ञापनों के बाहर विद्यमान वास्तविक दुनिया लोगों को विज्ञापनों में निर्मित की गयी फन्तासी की दुनिया की असलियत दिखला ही देती है। और जब लोग वास्तविक जीवन में अपनी स्थिति के कारणों के बारे में सोचने लगते हैं तो वे उसी पूँजीवादी व्यवस्था को कठघरे में पाते हैं जो सुखी-समृद्ध जीवन की इन भ्रामक तस्वीरों और छवियों को उन्हें बेच रहा है।

मुक्तिकामी छात्रों-युवाओं का आह्वान, जनवरी-अप्रैल 2014